Tutoriales y guías
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¿Qué KPIs debemos tener en cuenta en marketing?
En todo plan de marketing se deben analizar todas aquellas variables que nos faciliten información objetiva sobre el rendimiento de cada una de las acciones realizadas y recogidas en nuestro plan de estrategia.
Los indicadores o KPIs (Key Performance Indicator) son valores que se revisan periódicamente y permiten medir si se están cumpliendo los objetivos del plan y las campañas ejecutadas. Existen diferentes tipos de KPI que varían según los objetivos que se quieran alcanzar y sobre los que se quiera poner especial atención..
La práctica más recomendada para definir nuestros objetivos y KPIs más relevantes es utilizar los objetivos inteligentes conocidos como objetivos SMART:
Specific. Todos deben ser específicos según el tipo de estrategia que se persiga.
Mesurable. Evidentemente, las métricas deben ser medibles para evaluar los resultados.
Attainable. Los objetivos deben estar al alcance de la empresa, debemos conocer nuestras capacidades y nuestros límites en las campañas de marketing.
Realist. No sacaremos nada al definir objetivos imposibles de conseguir, ya que los resultados siempre darán la impresión de ser lamentables.
Timely. Es de gran importancia establecer un límite de tiempo para analizar nuestros resultados, definir una fecha de inicio y una de finalización en todas nuestras campañas.
Una vez definidos e identificados esos indicadores que servirán para confirmar si hemos logrado nuestros objetivos, muchas empresas se encuentran con la dificultad de que no tienen las capacidades, conocimientos o herramientas para analizar los resultados de sus campañas correctamente. En Qualoom te recomendamos ir de la mano de expertos, como yoSEO en el campo del posicionamiento y marketing, para que analicen y descubran qué acciones funcionan mejor en tus campañas.
Tipos de métricas de marketing
Métricas generales
Se centran en la relación entre el esfuerzo organizativo de la estrategia y la inversión que se hace en la misma, con respecto a la adquisición de clientes. En estas métricas podemos analizar indicadores como el rendimiento de las keywords en los anuncios y las visitas con conversiones en cada página de destino.
Métricas de campaña
Miden el comportamiento de los usuarios (público objetivo) sobre una campaña concreta, se analizan tanto la captación de leads como las ventas efectivas. Dentro de estas métricas podemos evaluar la cantidad de suscriptores, el porcentaje de rebote y el tiempo de permanencia en cada página web.
Métricas de producto
Analizan el nivel de popularidad que tiene un producto concreto y sus características con respecto a la competencia. En este caso podemos analizar la cantidad de nuevos seguidores en RRSS y los comentarios y opiniones online.
Métricas digitales
Están relacionadas con la presencia online, se miden tanto la captación de seguidores como las interacciones recibidas y el nivel de conversión de los usuarios.
Herramientas para analizar las métricas
Como hemos comentado anteriormente, existen muchos tipos de métricas que podemos analizar según nuestro tipo de estrategia. Ahora vamos a ver qué herramientas se utilizan en cada caso
KPIs web/blog
Para analizar los resultados en nuestro sitio web o blog, las herramientas más utilizadas son las características que nos ofrece Google y en particular (Google Analytics y Google Search Console).
Con ellas podemos evaluar el tráfico a nuestras páginas, según nuestro objetivo, teniendo en cuenta las siguientes métricas:
Audiencia
Nº de visitas a la web
Nº de visitantes nuevos y recurrentes
Tiempo de permanencia
Nº de visitas/sesión
Porcentaje de rebote
Porcentaje de visitas por país y ciudad (clientes potenciales)
Intereses y afinidades de los usuarios
Tráfico por dispositivo (ordenador, móvil o tablet)
Adquisición y comportamiento
Nº de visitas (segmentación por con y sin conversión, por con y sin transacciones)
Nº de suscriptores (recomendable utilizar una plataforma de email marketing)
Nº de veces compartidas en RRSS
Porcentaje de tráfico de cada fuente, medio y canal principal
Nº y porcentaje de visitas en cada tipo de tráfico (tráfico orgánico, tráfico directo, Social Media, tráfico de referencia y tráfico de pago)
Nº de visitas y conversiones en las páginas de destino principales y contenidos más populares
Nº de enlaces externos
Nº de visitas de calidad y conversiones generadas por los enlaces externos (tráfico de referencia)
Tráfico por dispositivo (ordenador, móvil o tablet)
Nº de comentarios, opiniones y recomendaciones (aplicable en el blog)
Conversión y atribución
Objetivos intermedios cumplidos no comerciales (tiempo de permanencia, navegación, registros, eventos, etc.)
Nº de macro conversiones (transacciones o acciones específicas en tu página)
Nº de pasos completados en los embudos de conversión por los usuarios
Nº de visitas conseguidas y de rutas de objetivos y conversión completadas
Objetivos de marketing cumplidos (productos, cupones, afiliados, etc.)
Nº de visitas desde las páginas principales de conversión (según el tráfico)
Nº de conversiones asistidas
Porcentaje de atribuciones en el proceso de conversión en cada canal
Tiempo transcurrido para conseguir conversiones (en días)
Para analizar la evolución de las campañas de anuncios en Google Ads con más detalle, es recomendable vincular nuestra cuenta de Google Ads y Analytics. De esta forma podremos analizar las siguientes métricas:
Porcentaje de rendimiento de las campañas (globales y en detalle)
Porcentaje de mejora al realizar ajustes en la puja
Porcentaje de rendimiento de las keywords en los anuncios
Nº de consultas en buscadores, porcentaje y posicionamiento de cada keyword
Nº de clics según el momento del día, día de la semana y mes
Porcentaje de rendimiento de las campañas display y de vídeo
Análisis del Retorno de la Inversión (ROI)
Realizar un estudio de la inversión en tiempo, en esfuerzo y económica es una tarea complicada dentro de la evaluación de una campaña de marketing, para ello debemos analizar los siguientes indicadores:
Nº y porcentaje de conversiones orgánicas obtenidas en los buscadores
Nº y porcentaje de conversiones obtenidas en campañas de pago de Google Ads y RRSS
Nº y porcentaje de conversiones a través de enlaces
Nº de transacciones (en caso de ecommerce)
Nº y porcentaje de conversiones obtenidas en RRSS (orgánicas y de pago)
Nº de pasos seguidos antes y después de una conversión (embudos de seguimiento)
Tiempo transcurrido entre acciones del usuario (por ejemplo, desde el primer clic en el anuncio hasta la conversión)
Porcentaje de conversiones por rutas de conversión de los usuarios
Nº de conversiones según el día, fecha y hora, y por canal
Porcentaje de conversión en cada página de destino
KPIs SEO
Si queremos analizar los resultados del posicionamiento SEO de nuestro sitio web, es fundamental conocer las herramientas más utilizadas para comprobar los indicadores técnicos principales. Podemos utilizar el servicio gratuito ofrecido por Google más conocido, Google Search Console, con el que podremos crear informes sobre las consultas principales y el tráfico de búsqueda de las palabras clave más relevantes.
Las métricas principales a tener en cuenta en Google Search Console:
Páginas con incidencias en el contenido HTML
Páginas con errores y páginas indexadas correctamente
Nivel de CTR y posicionamiento de los principales resultados de búsqueda en Google
Visitas por enlaces externos
Nº de enlaces internos
Nº de páginas indexadas por Google
Páginas bloqueadas por Google (en caso de existir)
Indexación y corrección de errores de rastreo
También podremos utilizar otros recursos, como PageSpeed Insights para evaluar la optimización de velocidad de nuestro sitio web, Sistrix para conocer los valores de visibilidad y rendimiento de nuestra página web en buscadores como Google, y Semrush para hacer estudios de mercado y de la competencia sobre las keywords más utilizadas y con más potencial.
KPIs Redes Sociales
En caso de que tu plan de marketing tenga una estrategia de Social Media, utilizando plataformas como Facebook, Twitter o YouTube, es importante analizar las métricas e informes que nos ofrecen sus herramientas.
En Facebook tu Fan Page debe tener más de 30 seguidores para tener acceso de forma gratuita a los datos sobre tu comunidad, la evolución de tus acciones de marketing y tus campañas. Mediante Insights Facebook podremos conocer los contenidos que generan más interacción y más conversiones en las campañas analizando las siguientes métricas:
Audiencia en Facebook
Nº de likes en la Fan Page por semana
Nº de likes orgánicos y de pago en las campañas de promoción
Nº de unlikes por días
Situación de los likes (en la Fan Page, a través de otra página de Facebook, en las publicaciones, etc.)
Porcentaje de público objetivo por edad y género
Nº de fans objetivos por ciudad, idioma y país
Usuarios alcanzados mediante tus publicaciones
Nº de usuarios que interactúan con tus publicaciones cercanos a la localización de tu empresa
Nº de mensajes y respuestas
Tiempo de respuesta a los mensajes
Alcance e impacto de la página
Alcance total de las publicaciones orgánicas y de pago
Interacciones con las publicaciones (reacciones, comentarios y veces compartido)
Nº de reacciones emocionales (me encanta, me divierte, me gusta, me asombra, me entristece o me enoja)
Nº de reacciones negativas (no me gusta, ocultar de la biografía, desactivar notificaciones, eliminar etiqueta o reportar como spam)
Nº de publicaciones de otros usuarios en tu página
Nº de opiniones positivas en tu página
Nº de menciones en tu página
Nº de visitas registradas
Visitas a tu página
Nº de visitas totales
Nº de visitas por sección de tu página (publicaciones, información y contacto, opiniones, eventos, fotografías, etc.)
Nº de visitas por edad y género de los usuarios
Nº de visitas por ciudad y país
Nº de visitas por dispositivo (ordenadores, móviles y tablets)
Nº de fuentes principales de las visitas (blogs, páginas web, otras Fan Pages de Facebook, publicaciones externas, etc.)
Nº de clics en la información de tu página, en el teléfono de contacto, en cómo llegar y en el sitio web
Publicaciones
Nº de impresiones de las publicaciones
Porcentaje de alcance orgánico y de pago
Porcentaje de participación e interacción en eventos
Nº de reproducciones de los vídeos
En Twitter no se necesita tener ningún número de seguidores específico para poder utilizar su herramienta y evaluar el impacto y el alcance de las publicaciones y campañas de marketing. Con los informes de Twitter Analytics tendremos acceso a las siguientes métricas:
Globales y específicos de las publicaciones
Nº de publicaciones mensuales
Nº de impresiones mensuales
Nº de visitas al perfil mensuales
Nº de nuevos seguidores
Porcentaje de interacciones con las publicaciones
Nº de interacciones totales
Nº de clics en los enlaces compartidos
Nº de retweets mensuales
Nº de me gusta mensuales
Nº de respuestas mensuales
Nº de interacciones con el contenido multimedia
Nº de clics en el enlace
Nº de clics en la etiqueta (hashtag)
En YouTube tenemos acceso a varias estadísticas de la plataforma con informes sobre la visualización, interacción y monetización de nuestros vídeos y el comportamiento de los usuarios. Utilizaremos la herramienta YouTube Insights para analizar los siguientes KPIs:
Globales de YouTube
Porcentaje de vídeos más populares
Nº de reproducciones
Nº de me gusta/ no me gusta en los vídeos
Nº de comentarios
Porcentaje del tiempo de visualización
Nº de suscripciones en el canal
Nº de veces compartido
KPIs Email marketing
En cualquier estrategia de email marketing debemos hacer uso de las distintas plataformas que ofrecen estadísticas sobre el porcentaje de apertura, interacción con los contenidos, comportamientos de los usuarios, etc. Algunas de las plataformas más utilizadas son Mailchimp, Mail Relay, Getresponse o Acumbamail.
Indicadores importantes en una campaña de email marketing
Nº de usuarios que han abierto el correo
Porcentaje de apertura sobre el número de envíos
Porcentaje de clics en los enlaces
Porcentaje de visitas a las RRSS
Porcentaje de rebote de los correos
Nº de suscriptores que se dieron de baja tras la campaña
Porcentaje de clics por apertura
Nº de usuarios con mayor porcentaje de aperturas y clics
Nº de aperturas por ciudad y país
Nº de visitas y conversiones (en Google Analytics)
KPIs Captación de leads/suscriptores
En muchas ocasiones nuestras campañas incluyen un formulario de contacto en nuestro sitio web, que tiene como objetivo captar nuevos clientes. Para evaluar su evolución debemos tener en cuenta las siguientes métricas:
Nº de suscriptores
Nº de veces que se ha solicitado información
Nº de preguntas relacionadas con los formularios
Nº de seguidores obtenidos en RRSS a través de los formularios
KPIs Branding y reputación online
Conocer la opinión objetiva de los usuarios sobre una empresa, sus productos o servicios es una de las tareas más complicadas. Para evaluar la reputación online se recurre a plataformas de opinión como Mentionanalytics, Google Alerts, Mention Sprout Social o Brandeye, y se analizan diferentes métricas para conocer la reputación que tiene una empresa para los usuarios:
Nº de opiniones y recomendaciones en Google Maps
Nº de opiniones y menciones positivas en RRSS
Nº de tweets y menciones positivas en Twitter
Nº de comentarios positivos en el blog
Nº de inclusión en listas de Twitter
Conclusiones
En definitiva, los KPIs son importantes indicadores, no sólo para el desempeño del área de marketing de cualquier empresa, también son herramientas para monitorizar los resultados y la inversión financiera que ayudan a tomar decisiones que optimicen las estrategias de marketing para impulsar el crecimiento y el éxito de la empresa.
El análisis de estos datos debe realizarse periódicamente para observar la evolución de los resultados, y deben estar definidos para responder a cuestiones concretas (mejora de la comunidad en RRSS, aumento de las visitas en el blog, crecimiento del número de suscriptores o clientes potenciales, etc.).
También será importante diferenciar entre los resultados que esperamos obtener a corto, medio y largo plazo, y su repercusión en los diferentes departamentos de la empresa que estén relacionados con las posibles mejoras y decisiones estratégicas que se tomarán según los resultados.
No te pierdas nuestro artículo sobre la importancia de la capacidad de los sistemas de información en las estrategias de marketing.
